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Jeder will verkaufen. Ja, verstehen wir, jeder will auch mehr verkaufen. Gut. Will ich auch. Also, eine Unternehmen stellt fest, dass der Vertrieb nicht dort ist, wo er sein sollte. Soweit so schlecht.
Also lautet die Erkenntnis: „Wir brauchen eine Sales-Strategie.“
Wow. Was fuer eine Erkenntnis. Dann passiert meistens eines von drei Dingen:
- Man holt einen Berater, der einem sagt, was zu tun ist.
- Man liest ein Buch oder hoert einen Podcast und ist danach motiviert (oder guckt ein Youtube-Video von einem Verkaufsguru)
- Man schaut, was ein Wettbewerber macht, und kopiert es.
Und das nennt man dann „Strategie“. Sechs bis zwoelf Monate später heisst es dann:
„Das funktioniert nicht.“
Frust setzt ein. Also probiert man etwas anderes. Und der Kreislauf beginnt von vorne. Der Kreislauf des Wahnsinns.
Kommt dir bekannt vor? Wette ich.
Fünf Jahre später macht das Unternehmen immer noch denselben mittelmässigen Kram. Nur nennt es niemand mehr Strategie.
Jetzt heisst es einfach: „So machen wir halt Vertrieb bei uns.“
Das eigentliche Problem: Du verwechselst Taktik mit Strategie
Lass uns zuerst etwas klarstellen: Eine Taktik ist eine konkrete Handlung.
- „20 Cold Calls pro Woche machen.“
- „Dreimal pro Woche auf LinkedIn posten.“
- „Branchenevents sponsern.“
- „Google Ads schalten.“
- „Zu Networking-Events gehen.“
Das sind Taktiken. Sie beschreiben das Wie. Und sie dürfen sich ändern. Eigentlich sollten sie sich sogar laufend ändern, je nachdem, was funktioniert und was nicht.
Eine Strategie ist der grundsätzliche Ansatz dahinter.
Zum Beispiel:
- „Wir richten uns an CFOs mittelgrosser Tech-Unternehmen und positionieren uns als ROI-Experten. Wir erreichen sie durch direkten Beziehungsaufbau und Thought Leadership.“ Aber nicht das was unter Blabla als “Vordenkerschaft” verkauft wird.
- „Wir sind die Premium-Option fuer anspruchsvolle Kunden und erreichen sie über exklusive Netzwerke und Empfehlungen.“
- „Wir konzentrieren uns auf Start-ups in unserer Region und bauen Beziehungen über die Community und Mundpropaganda auf.“
- „Wir bauen unsere Marke über drei, vier oder fünf Jahre auf, um uns als vertrauenswürdige Informationsquelle zu etablieren. Daraus entstehen langfristig Verkäufe.“
Eine Strategie beantwortet Fragen wie:
Wen wollen wir erreichen? Wie erreichen wir diese Menschen? Welchen Wert bieten wir ihnen? Wie machen wir aus Interesse einen Kunden? Wie sprechen wir mit ihnen?
Das Problem ist: Die meisten Unternehmen werfen diese Dinge in einen Topf.
Sie sagen: „Unsere Strategie ist LinkedIn.“
Nein. Das ist eine Taktik.
Oder: „Unsere Strategie basiert auf Empfehlungen.“
Vielleicht. Aber wie genau sieht der strategische Ansatz dahinter aus?
Oder: „Unsere Strategie ist Event-Marketing.“
Auch das ist eine Taktik. Kann auch gehen. Je nachdem sehr gut sogar.
Und wenn eine Taktik nicht sofort funktioniert, bekommt die Strategie die Schuld.
Der Kreislauf: So scheitern Unternehmen im Vertrieb
Der Standardablauf: Und ich werde jetzt etwas direkt sein, also sorry.
Jahr 1: Schon der Anfang ist verwirrend
Ein CEO oder Vertriebsleiter entscheidet:
„Wir müssen unseren Vertrieb verbessern.“
Ja ne ist klar.
Ich habe noch nie erlebt, dass ein Kunde zu mir gekommen ist und gesagt hat: „Wir brauchen weniger Umsatz.“ Genau, unbedingt weniger Verkäufe.
Dann liest jemand etwas. Und man hört einen Podcast, und redet mit einem Berater.
„Cold Calling funktioniert hervorragend.“
Oder:
„Auf LinkedIn sind heute alle.“
Oder:
„Ihr müsst euch auf Empfehlungen konzentrieren.“
Und dann lautet die Entscheidung:
„Das ist jetzt unsere Strategie.“
Nein.
Ist es nicht.
Es ist eine Taktik.
Und eine echte Strategie wird nie wirklich definiert.
Was dann meistens passiert:
• Keine klare Definition der Zielkunden – oder alles bleibt viel zu vage.
• Kein echter Value Proposition – oder einfach dieselben generischen Phrasen wie bei allen anderen.
• Kein klarer Prozess, wie aus dieser Taktik tatsächlich Umsatz entstehen soll.
• Keine ernsthafte Bereitstellung von Ressourcen.
• Keine Geduld
Man wird es einfach mal „ausprobieren“.
Jahr 1–2: Die halbe Umsetzung
Jetzt wird die „Strategie“ umgesetzt. Nur wurde sie nie wirklich klar definiert. Und weil die Führungsebene selbst noch nicht wirklich daran glaubt, ist auch die Umsetzung entsprechend halbherzig.
„Cold Calling machen“ bedeutet dann:
Fünf bis zehn Anrufe pro Woche. Oder am Tag.
Wenn gerade Zeit ist. Kein wirkliches Script. Kein Follow-up-System. Kein Training.
„LinkedIn machen“ bedeutet:
Ab und zu etwas posten.
Auf ein paar Nachrichten antworten.
Vielleicht ein paar neue Kontakte hinzufügen.
Aber kein System.
Keine konsistente Botschaft.
Kein Follow-up-Prozess.
„Referral-based Sales“ bedeutet:
Man fragt ein paar bestehende Kunden, ob sie vielleicht jemanden kennen.
Und hofft das Beste.
Kein richtiges Empfehlungsprogramm.
Keine Anreize.
Kein Prozess.
Und „Thought Leadership auf LinkedIn“?
Ja, klar.
Ein paar mittelmässige Posts schreiben und Dinge sagen, die ohnehin jeder schon weiss.
Die Ergebnisse sind entsprechend mittelmässig.
Vielleicht kommen ein paar Leads. Vielleicht werden ein oder zwei davon Kunden. Aber nicht genug, um den Aufwand wirklich zu rechtfertigen.
“Sales geht nicht, Marketing geht auch nicht”.
Nicht genug, um sich darüber zu freuen. Und vielleicht wurde die Sache von Anfang an einfach nie richtig umgesetzt.
Eine echte Cold-Calling-Strategie würde zum Beispiel bedeuten:
Mehr als 20 strukturierte Calls pro Woche. Mit einem getesteten Script. Klaren Qualifikationskriterien. Systematischem Follow-up. Und Training. Aber das ist eben Aufwand über eine längere Zeit.
Das wäre ein echter Test.
Eine echte LinkedIn-Strategie koennte bedeuten:
Drei bis fünf Posts pro Woche mit einer klaren Botschaft. Systematische Interaktion mit potenziellen Kunden. Direkte Ansprache qualifizierter Kontakte. Und einen klaren Follow-up-Rhythmus. Basierend auf einer Kommunikationsstrategie. Und über einen längeren Zeitraum konsequent umgesetzt. Und “längerer Zeitraum” sind eben nicht 12 Monate. Denn da hast du Seasonality drin, Ferienzeiten, und so weiter.
Das wäre ein echter Test.
Was passiert stattdessen? Halbe Sachen. Wie meistens. Einmal mit dem Zeh ins Wasser.
„Probieren wir das mal und schauen, was passiert.“
Und wenn nach einem, zwei oder drei Jahren die Millionen nicht vom Himmel fallen:
„Das funktioniert nicht.“
Also macht man etwas komplett anderes.
Jahr 2–3: Schuldzuweisung und Aufgeben
Die Ergebnisse sind mittelmässig. Eigentlich sind sie genau das, was man von einer halbherzigen Umsetzung erwarten würde.
Aber der Verantwortliche schaut auf die Zahlen und sagt:
„Das funktioniert in unserem Markt nicht.“
Nicht:
„Wir haben das nicht richtig umgesetzt.“
Nicht:
„Wir haben nicht genug Ressourcen investiert.“
Nicht:
„Wir haben zu früh aufgegeben.“
Sondern:
„Das funktioniert nicht.“
„Cold Calling ist tot.“
„LinkedIn ist komplett überlaufen.“
„Wir haben keine Zeit.“
„Empfehlungen dauern zu lange.“
Die Schuld bekommt die Taktik. Oder der Markt.
Fast nie die Umsetzung.
Und ganz sicher nicht man selbst.
Also gibt man auf.
Man verliert das Interesse.
Und sagt sich:
„Dieser Ansatz funktioniert bei uns einfach nicht.“
Jahr 3–5+: Einfach weitermachen wie bisher
Irgendwann hat man keine Lust mehr, „neue Dinge auszuprobieren“.
Der Vertrieb kommt dann aus allem, was mit minimalem Aufwand irgendwie Umsatz bringt.
Ein paar Empfehlungen. Ein bisschen Inbound.
Vielleicht bestehende Kunden. Keine echte Strategie.
Man sagt sich:
„Unser Umsatz ist eben durch den Markt begrenzt.“
Oder:
„Wir müssen uns einfach auf unsere bestehenden Kunden konzentrieren.“
Und dann laeuft man im Leerlauf.
Jahr für Jahr.
Immer dieselbe Mittelmässigkeit.
Und jedes Jahr denkt man:
„Vielleicht funktioniert unser Geschäft eben so. Unsere Branche tickt halt anders“
„Vielleicht können wir den Vertrieb einfach nicht schneller wachsen lassen.“
Die Wahrheit?
Du hast es nie wirklich versucht. Oder zumindest nicht «richtig».
Warum das passiert: Das Problem liegt bei der Führung
Die Wahrheit ist hässlich, wie meistens:
Das ist kein Strategieproblem.
Das ist ein Führungsproblem. Der Fisch stinkt vom Kopf.
Ein Leader, der:
• Strategie und Taktik nicht unterscheiden kann,
• nur halbherzige Entscheidungen trifft,
• sich zu schnell entmutigen laesst,
• nicht versteht, wie eine saubere Umsetzung aussieht,
• und lieber dem Ansatz die Schuld gibt, als einmal in den Spiegel zu schauen,
hat kein Taktikproblem. Er hat vielleicht auch kein Strategieproblem, eher ein Führungsproblem. Ein echter Leader macht es anders. Und ein echter Leader hat eine Eigenschaft:
Ausdauer.
Er definiert die Strategie von Anfang an klar.
„Das sind die Menschen, die wir erreichen wollen. So erreichen wir sie. Das bieten wir ihnen an. Und so machen wir aus ihnen Kunden.“
Und dann verpflichtet er sich dazu.
Ernsthaft.
Nicht:
„Probieren wir das mal.“
Sondern:
„Das machen wir jetzt die naechsten 18, 24 oder 48 Monate.“
Dann wird richtig umgesetzt.
Mit Systemen.
Training.
Verantwortlichkeiten.
Und Ressourcen.
Man optimiert die Taktik.
Nicht bei jeder Kleinigkeit die gesamte Strategie.
„Der Ansatz ist richtig, aber das Script muss besser werden.“
Nicht:
„Dieser Ansatz funktioniert nicht.“
Man gibt der Sache Zeit.
Und man misst die richtigen Metrics
Nicht nur:
„Haben wir schon Deals abgeschlossen?“
Sondern:
„Erreichen wir die richtigen Menschen?“
„Sind sie interessiert?“
„Werden unsere Gespraeche besser?“
Und erst dann entscheidet man: Funktioniert diese Strategie oder nicht?
Aber zu diesem Zeitpunkt weisst du es.
Nicht, weil du geraten hast.
Sondern weil du es tatsächlich ausprobiert hast.
Und habe ich schon erwaehnt, dass ein echter Leader Ausdauer braucht?
Gut.
Wie eine echte Sales-Strategie aussieht
Mal ein Beispiel: Dann siehst du den Unterschied sofort.
FAKE-STRATEGIE:
„Unsere Sales-Strategie ist Cold Calling.“
Das sagt mir absolut nichts.
Wen rufst du an?
Was sagst du?
Wie fasst du nach?
Wie hoch ist deine Conversion Rate?
Wie lange willst du das machen?
ECHTE STRATEGIE:
„Wir richten uns an IT-Leiter von Produktionsunternehmen mit 50 bis 500 Mitarbeitern in der Deutschschweiz oder generell im DACH-Raum.
Wir positionieren uns als Unternehmen, das IT-Komplexität und Kosten reduziert.
Wir erreichen diese Zielgruppe durch Cold Calling – mindestens 20 strukturierte Anrufe pro Woche.
Unser Script konzentriert sich auf ihre konkreten Probleme.
Wir haben einen systematischen Follow-up-Rhythmus und einen klaren Qualifikationsprozess, der zu einem Discovery Call fuehrt.
Wir verpflichten uns fuer 24 oder 36 Monate und investieren 40 Prozent unserer Vertriebsressourcen in diesen Ansatz.
Unser Erfolgsziel: Bis Monat sechs mindestens fuenf qualifizierte Termine pro Woche. Bis Monat zwoelf mindestens zwei Abschluesse pro Monat.“
Siehst du den Unterschied?
Das eine ist eine Taktik.
Das andere ist eine Strategie mit einer klar definierten Umsetzung.
Die zweite Variante hat:
• eine klare Zielgruppe,
• eine klare Positionierung,
• eine klare Taktik,
• eine klare Umsetzung,
• ein klares Ressourcen-Commitment,
• und klare Kennzahlen.
Wenn du das sauber umsetzt, weisst du nach 18 Monaten, ob die Strategie funktioniert.
Und wenn sie nicht funktioniert, dann liegt es nicht daran, dass:
„Cold Calling tot ist.“
Sondern wahrscheinlich an einem von vier Dingen:
• Deine Positionierung ist falsch.
• Deine Zielgruppe ist falsch.
• Deine Umsetzung ist falsch.
• Oder der Markt existiert tatsächlich nicht.
Aber du weisst es dann immerhin.
Der ehrliche Zeitplan: Wie es eigentlich laufen sollte
Wenn du eine echte Sales-Strategie aufbauen willst, sieht der Prozess ungefähr so aus.
Monat 0: Definition – der schwierige Teil
Nimm dir vier bis acht Wochen Zeit, um die Strategie sauber zu definieren.
• Wen genau wollen wir erreichen?
• Und bitte konkret. Nicht einfach „Midmarket“. Unternehmensgroesse, Branche, Position, Geografie, konkrete Probleme.
• Warum haben wir einen Vorteil, genau diese Menschen zu erreichen?
• Nicht: „Sie brauchen unser Produkt.“ Was ist unser echter Vorteil?
• Was ist unsere konkrete Value Proposition?
• Nicht einfach irgendwelche Benefits. Welches konkrete Ergebnis bekommen sie?
• Wie erreichen wir sie?
• Welche Taktik nutzen wir?
• Wie sieht der Weg vom ersten Kontakt bis zum Abschluss aus?
• Welche Ressourcen investieren wir?
• Woran messen wir Erfolg?
• Und wie lange verpflichten wir uns dazu?
Mindestens 18 Monate.
Nicht schnell schnell. Die meisten Unternehmen investieren dafuer vier bis acht Stunden. Deshalb scheitern die meisten auch.
Monat 1–6: Grundlagen der Umsetzung
Jetzt baust du die Systeme.
• Sales Script und Messaging, getestet und laufend verbessert.
• Prozessdokumentation vom ersten Kontakt bis zum Abschluss.
• CRM-Setup fuer Tracking, Kennzahlen und Pipeline.
• Training, damit jeder weiss, wie die Umsetzung funktioniert.
• Ein Dashboard, damit du jede Woche siehst, wo du stehst.
Das ist langweilig.
Das macht nicht besonders viel Spass.
Und es ist trotzdem nicht verhandelbar.
Die nächsten 4 bis 9 Monate: Testphase
Jetzt setzt du die Sache tatsächlich um.
Dein Team macht die Arbeit. Hoffentlich.
20 Calls pro Woche.
Konsequentes LinkedIn-Outreach.
Oder welche Taktik du auch immer gewählt hast.
Du misst:
• Erreichen wir die richtigen Leute?
• Sind sie interessiert, wenn wir sie kontaktieren?
• Entstehen echte Gespräche?
• Haben diese Gespraeche die Qualitaät, die wir erwartet haben?
Beachte folgendes:
Wir messen an diesem Punkt noch nicht primär:
„Wie viele Deals haben wir abgeschlossen?“
Wir messen:
„Setzen wir die Strategie richtig um?“
Nach sechs Monaten solltest du erkennen können:
„Ja, wir erreichen die richtigen Menschen. Sie reagieren. Wir führen die richtigen Gespräche.“
Oder:
„Nein. Irgendetwas stimmt nicht.“
Vielleicht die falsche Zielgruppe.
Vielleicht die falsche Positionierung.
Vielleicht die falsche Umsetzung.
Die nächsten 6–12 Monate: Verfeinern
Jetzt weisst du, ob deine Taktik grundsaetzlich funktioniert.
Wenn sie funktioniert:
• verbesserst du das Script,
• optimierst das Follow-up,
• testest unterschiedliche Botschaften,
• verbesserst den Conversion-Prozess.
Aber du behältst die Kernstrategie bei.
Wenn sie nicht funktioniert:
• verbesserst du zuerst die Umsetzung,
• oder passt die Positionierung an,
• oder ueberdenkst die Taktik.
Vielleicht erreichst du diese Menschen mit Cold Calling schlicht nicht.
Aber:
Gib die Strategie noch nicht auf.
Die nächsten 6–12 Monate: Ergebnis
Jetzt kannst du objektiv beurteilen: „Diese Strategie funktioniert. Wir erreichen unsere Kennzahlen. Jetzt investieren wir mehr und skalieren.“
Oder: „Diese Strategie funktioniert nicht. Wir haben sie sauber umgesetzt und sie produziert trotzdem keine Ergebnisse. Also wechseln wir zu einer anderen Strategie.“
Aber diesmal weisst du es. Nicht, weil du geraten hast. Sondern weil du es wirklich versucht hast.
Und wenn du die Strategie nie umgesetzt hast, dann ist das nicht die Schuld der Strategie. Das ist deine.
Meine Frage an dich
Hast du eine Sales-Strategie, die du wirklich umgesetzt hast?
Du musst mir die Wahrheit nicht sagen. Sag sie dem nächsten Spiegel.
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